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解码千亿超级食品市场生意经:火热背后的底层逻辑是什么?

 

       人们在食品消费过程中一开始追求的是温饱,后来过渡到美味,如今更是上升到对健康的关注。
随着这股大健康意识在全球不断升温,“养生”早已从中老年人群的代名词成为贯穿各类人群的共同属性。特别是近年越来越多的年轻人开始加入养生大军,养生方式花样不断、层出不穷,并乐于在各种社交平台上分享自己的养生心得,俨然把养生“养”成了一种社交属性、个性化属性的新时尚。
乘着“大健康”这股东风,超级食品走入消费者视线,并顺势成为食品消费市场上一颗冉冉升起的新星,区区几年便缔造出千亿美元级的市场盛况。
市场研究机构Mordor Intelligence调研数据显示,2021年全球超级食品市场价值达到1527.1 亿美元,预计到2027年市场将达到2149.5亿美元,期间全球超级食品市场将以9.2%的年复合增长率增长。其中北美成为超级食品主战场,市场规模最大,至于亚太地区作为后起之秀,则是近年增长最快的市场。
在我国,近年超级食品也成功晋升为年轻人的热门讨论话题。FDL数食主张在小红书上搜索发现,关于超级食品的笔记多达252W+篇,有兴致勃勃讨论各种超级食品的功效;也有分享各自种草的超级食品品牌与产品;更有科普超级食品,分析它是否又是一场智商税……
图源:小红书
高速扩张的超级食品市场其主要驱动力到底有哪些?众多玩家又该如何把握增长规律?
本文,FDL数食主张将针对三个问题,全面剖析这片广阔的蓝海市场。
第一问:人人都爱的超级食品究竟是什么?
关于什么是超级食品?
事实上,目前仍没有真正清晰且正式的说法。
根据日本超级食品协会的官网记载,超级食品始于1980年代左右的美国及加拿大,当时部分探究饮食疗法的医生和专家开始使用“超级食品”一词来指代一些活性成分含量非常高的食品。
2004年美国医生斯蒂芬·普拉特 (Stephen Pratt) 的《超级食品处方——改变生活的14种食物》一书中,将超级食品定义为“富含健康营养成分,且通常热量较低的食品;具有高抗氧化活性的食品;有利于预防衰老和生活习惯病以及癌症的食品”。
美国的另一本超级食品圣经,戴维·沃尔夫的《超级食品》认为,超级食品不仅在营养方面非常出色,而且是那些特定活性成分含量异常高,并且能够以极少的量有效获取营养和健康成分的食品。
由此看来,超级食品并没有明确定义具体的食物,而是建立在以植物源食品为主的前提下,比一般食品含有更多人体必需维生素、矿物质、叶绿素、氨基酸等健康成分。
至于《韦氏词典》,则将超级食物定义为“富含对人体健康有益化合物(如抗氧化剂、纤维或脂肪酸)的食物”。
然而事实上,无论是美国食品药品监督管理局和农业部,抑或是欧洲食品安全局等主要消费市场的监管机构对超级食品该术语都没有正式定义。
的确,这个词与任何正式的科学或营养研究几乎没有关系,更多的是一种营销概念。毕竟,它首次出现是作为一种香蕉产品的营销策略,由联合水果公司发明。当时,该公司使用超级食品这一概念来宣传香蕉作为日常廉价、易消化营养来源的实用性。
虽然超级食品到底是什么,欧美等国家并未给出统一的官方回答,但其作为一种品牌热衷的营销概念却逐渐在全球走红。直到它踏入日本这块新兴市场后,终于在异乡获得了一个较为专业的表述与规定,即日本超级食品协会对超级食品制定了相关定义和标准。
该协会认为,超级食品营养均衡,且比一般食物更有营养;或者,它应该是一种含有大量某些营养和健康成分的食物。同时,它还可以是一般食品和补充剂之间的中间体,既可用作烹饪原料,也可用作保健食品。
至于如何分辨超级食品,日本超级食品则给出了这样的判定准则,即一种有着悠久“食史”,数百年来为人们的健康作出贡献的食品。这样一来,由于人们常年食用这些健康产品并因为其中的一些因素维持健康,所以可以证明其是可靠,不用担心其安全性。
换言之,有无历史和文化背景是区分超级食品与以功能性为目的而开发的一般保健食品的重要因素,并且是强调尊重超级食品作为世界饮食文化的重要一环。
综上所述,我们大概可以总结出超级食品的三个特点:天然食物、富含营养、食用文化悠久。
到市场端,根据超级食品种类、应用类型,超级食品又存在着不同的分类方式。
图片制作:FDL数食主张
根据品种类型,市场已将超级食品细分为水果、蔬菜、谷物及种子、草本及根茎和其他五大类,其他品类中主要包括有机生可可、螺旋藻和小球藻等。其中水果成为该市场中的重要组成,占据主导地位,2018年其收入份额已达到整个超级食品市场中的约三成。另一方面,近年随着人们对于多谷物健康饮食的逐步普及,谷物和种子年复合增长率成为各品类中的榜首,达到6.8%。
若按照应用类型进行划分,超级食品市场可以细分为烘焙和糖果、饮料及冰沙、补充剂、方便/即食食品、其他。其中,饮料品类占据市场大头,而烘焙和糖果的市场份额也在快速扩张当中。
伴随着超级食品市场的不断扩容,超级食品也源源不断地衍生出更多的品类与类型。在此当中,除了源自消费者端络续新生的需求凝聚成的强大驱动力,更少不了超级食品市场上主力玩家的持续输出与新手玩家的接踵涌入。
第二问:超级食品场内玩家都有谁?
如今超级食品市场竞争逐渐激烈,各种不同背景、不同属性的玩家纷纷下场,它们主要与世界各地的农民、农场建立合作伙伴关系,通过优化原料采购过程,从而促进超级食品市场增长。
在此当中,既有如大型超市连锁店、传统杂货店/便利店/专卖店/保健品店等存在范围广泛的自有品牌,也有包括Sunfood、Supernutrients、Nature's Superfoods LLP、OMG Superfoods、Aduna Ltd、Navitas Natural等知名品牌,其中更不乏实力夯实的佼佼者。
对此,FDL数食主张挑选出几个优秀的新锐品牌案例进行简单介绍。
l Sunfood
Sunfood超级食品公司是一家家族企业,通过高效的技术生产和分销超级食品。该公司提供品类广泛的超级食品和超级食品混合物,拥有巴西莓、蜂花粉、甜菜粉、可可、卡姆果、珍珠草、枸杞等超过100个sku,产品形态涉及一般食品、补充剂以及个护产品。据悉,该公司的合作伙伴农场位于世界各地,从南美到中东,一直扩展到菲律宾群岛。
此外,该公司还专注于超级食品种植的道德性、公平性,力求所有产品皆是有机、非转基因、犹太洁食、公平贸易成分认证、CCOF(California Certified Organic Farmers)、纯素食、无麸质。
为了追求产品的极致新鲜和质量,Sunfood所有产品均经过第三方测试,并采用100%防紫外线、防湿气和防氧气的袋子进行包装,以保持长久新鲜。
示例:
作为Sunfood 的畅销产品,Golden Milk Super Blend是一种温暖而美味,含有作为超级食品的草本植物姜黄的古老阿育吠陀饮料,无论是热饮或冷饮都非常适宜。
据悉产品以姜黄作为主要成分,通过添加黑胡椒激活其生物利用度。同时,产品还添加了另一种超级食品玛咖,通过它与姜黄的结合使用,能够产生较好的风味平衡感,有助于放松身心。另外,生姜、小豆蔻和肉桂等的复配使得口味更加完美和谐。
l Naturya
作为一家主营超级食品的企业,Naturya将这些功能强大、营养丰富的食物置于其一切商业行为的核心,沿着人迹罕至的道路开展了一场寻找地球上最健康食物的旅程。Naturya认为自然的力量以及它在人类身体健康和心理健康中所起的作用是非常强大的,为了尊重地球、环境以及所有生命,其始终坚将商业作为一种善的力量,致力于在保护自然之美和支持所有生物福祉方面发挥关键作用。
同时,Naturya也充分地将其品牌理念投射到产品本身上。据了解其系列产品均采用来自全球的最优质、公平交易、可持续的植物性超级食品,产品质量层层把关,确保所有原料100%源自大自然,而不是食品实验室中的产物,以最大限度保持这些超级食品的营养成分并支持消费者的日常健康。同时,通过先进生产技术,使得Naturya所有的超级食品都易于食用,从而构成人体更广泛的良性循环的一部分,将简单的摄取作为通往健康和长寿的途径之一。
在产品营销方面,Naturya邀请多名符合品牌定位且活跃在社交平台上的网红、KOL成为品牌大使,通过他们在各自领域的影响力快速提升品牌声量。
示例:
2021年11月,Naturya全新推出一款高附加值和实用性的超级食品奇亚籽布丁。据悉产品将碾磨奇亚籽、整粒奇亚籽以及真正水果粉相结合,富含omega-3脂肪酸可以平衡胆固醇水平,充足的锰和磷使身体充满活力,铜元素的含有可以支持免疫系统正常功能,防止氧化应激。此外产品还具有无添加糖、纯素食、无麸质、有机等多重健康标签,同时5种风味的多元选择也满足了不同消费者的味觉喜好。
l Creative Nature superfood
Creative Nature 是超级食品界的领军人物之一,六年来一直在供应令市场与消费者连连惊叹、营养丰富的超级食品产品。据悉,Creative Nature的成立是旨在通过不断加深对环境、社会、健康问题的认识,以提供最优质的天然产品来促进人类健康、尊重自然环境以及激发产品研发创造力。
Creative Nature的所有产品均来自全球各地,甚至涉及一些偏远且未受破坏的角落,通过严选土壤营养丰富,没有因过度耕作和使用农用化学品而受到破坏的环境中种植出的优质作物生产出一系列纯净、未经加工的天然产品。
对于Creative Nature来说,激发客户信心是其首要目标。Creative Nature期待消费者在购买旗下超级食品时,他们能确信该产品不仅是最高质量的产品,而且是可持续种植、合乎道德公平交易,并且包装是100 %可回收的,使得产品不但在功能上能满足其对于健康的需求,产品价值上也与消费者的价值观相吻合。
此外,不含过敏原也是Creative Nature的产品特色之一。Creative Nature始终坚信过敏或不耐受不应是消费者享用美味佳肴路上的阻碍,不含过敏原的产品也不一定就意味着乏味可陈,味同嚼蜡。为此他们通过严格生产程序以及先进配方技术,开发出不含14种常见过敏原的美味素食零食,并因此赢得2022年西伦敦商业奖的年度食品饮料品类等多个知名奖项。
示例:
事实上,巧克力中含有许多有益健康的矿物质,包括镁、钾和铁等,然而这些矿物质在加热成商业巧克力棒时会被破坏。为了最大程度保护这些营养成分Creative Nature通过冷压技术制作出这款巧克力棒产品,并且还额外添加了一些超级食品以进一步提高营养成分,例如富含维生素的枸杞和富含钙的玛咖粉。
此外,该产品纯素、无乳制品、无麸质、无坚果,这意味着它可以适应几乎所有可能的饮食场景,即使是过敏人群也可以放心食用。与此同时,该款产品还凭借梦幻般的可可风味Great Taste Awards中获得1星金奖。
l Nature’s superfoods
来自新加坡的Nature's superfood以多元渠道、先进技术尽可能提供高价值、优质、有机、营养丰富的植物性天然食品;以优质的服务、有竞争力的价格和有关超级食品的教育/信息,提供出色的客户体验,并通过致力于促进可持续农业的合乎道德的食品和扩大有机食品市场来支持有机种植者/农民。
在产品生产设计上,Nature's superfood坚持选用清洁植物为基础的超级食品,并为此不断寻找来自各个原产国的最高质量、最少加工、可持续和合乎道德的有机食品,将产品的营养丰富、有机的、不含麸质、精制无糖、低GI、无添加剂/防腐剂等健康属性做到极致。
同时,Nature's superfood还积极履行社会责任,为社会发展和促进社会企业家精神作出贡献,尤其是在贫困儿童和青少年中。为推动这一事业,Nature's superfood已与Generation ACTS Club International签订合作协议,以帮助其项目国家发展社会企业家精神和志愿服务。
2021年,Nature's superfood的母公司Actspand更是在“新加坡发展最快的公司”中排名第49 位,高于2020年的第58位。此外,Actspand 也在英国《金融时报》的2021年亚太高增长公司名单中保持领先地位。
示例:
Nature's Superfoods完整植物蛋白系列经过精心配制,不使用添加剂、防腐剂、人造甜味剂或香料,不含乳制品、大豆、坚果和麸质等常见食物过敏原,适合素食主义者以及过敏人群食用。
产品选用美藤果、燕麦、发芽糙米蛋白、豌豆蛋白、奇亚籽以及南瓜籽蛋白,为消费者提供一种清洁的植物蛋白混合物,并包含身体合成蛋白质所需的9种必需氨基酸、改善蛋白质代谢和帮助减少炎症的不饱和脂肪酸,以及有效减少自由基的抗氧化成分。据悉,每份(40 克)植物蛋白粉提供21克完整蛋白质(所有 9 种必需氨基酸)和1362 毫克Omega-3脂肪酸以及抗氧化剂。
同时,这种具有协同作用的植物蛋白混合物经过Nature's Superfoods特殊配制,易于食用,味道宜人,可轻松满足消费者的日常营养需求。
超级食品市场既是上述黑马们的竞技场,同时也是食品巨头们的必争之地。
2020年4月,雀巢推出了nesQino,这是一种个性化由100%天然成分制成的超级食品饮料解决方案。同年,雀巢还与日本美容和健康食品生产商Fancl Corp(芳珂)达成合作,开拓超级食品市场。2021年6月,Rritual Superfoods Inc宣布在美国最大的连锁药店之一CVS商店推出公司的优质功能性超级食品品牌,并计划在2021年底开设1,500个渠道点。此外,家乐氏、通用磨坊等知名企业也通过投资超级食品初创公司正式踏入赛场。
除了食品企业,超级食品相关机构协会的设立也为市场的健康增长提供巨大助力。譬如上文提到过的日本超级食品协会,它的成立大力推动了日本超级食品市场的规范化、标准化。日本超级食品协会作为日本超级食品业务的健康发展平台,协会制定日本超级食品的规范和标准,协助各超级食品相关企业开展商业活动,为企业发展提供支持与帮助。
同时,协会还长年坚持向社会大众推荐以及普及超级食品,开展各类启蒙活动、食育活动,为超级食品的日本消费者教育打下良好基础。为了能让更多人关注超级食品,更好地选择超级食品,协会还设立课程并通过考试给予合格证超级食品相关资格证书。
无论是超级食品市场的年年扩容,还是食品老牌玩家与新锐选手的相继下场,无一不释放出一个信号:超级食品,消费者买账。
毕竟,有需求才有市场;有巨大商机,才会让人趋之若鹜。
那么,超级食品让消费者甘愿掏出腰包的背后,到底是一种怎样的消费心理呢?
第三问:一年一变的超级食品,其背后的底层逻辑是什么?
从螺旋藻 、蓝莓、百香果、可可、西兰花,到奇亚籽、椰子、玛卡 、枸杞以及巴西莓,再到最近走红的辣木、姜黄、沙棘等,伴随着互联网技术的高速发展,社交平台上信息正以病毒式传播的速度席卷全球,以至于消费者发现似乎每月都会出现一到几种新的超级食品,每年走红的超级食品都不相同,并且每年都会衍生出新的超级食品趋势。
其中主要由几方面的因素所构成。
首先就是超级食品自身与消费者需求的切合。
随着人们的健康意识不断提升,特别是近两年新冠疫情的持续拉锯,这使得健康消费的大环境已经逐步形成,人们对于食品的需求也进一步升级,在美味的基础上开始进一步追求健康,开始要求其食用的产品是健康、安全且天然。超级食品恰恰符合消费者对于食品所追求的几种属性。特别是近年植物基热潮的持续升温,更是为超级食品营造出良好的市场氛围。
与此同时,我们也不得不正视如今肥胖、糖尿病、高血压、高胆固醇等慢性病正在严重危险人们的生命健康,不良的饮食生活习惯使得这些疾病的发病率年年攀升。通过尼尔森的一些报告显示,80%的消费者企图通过食疗的方式去控制和改善这些健康问题,而通常被大众认为是有益身心健康的植物性食物以及全谷物成为了他们的首选。这为属于此范畴中的超级食品打下来坚实的群众基础。
另一方面,超级食品走红还有一个关键因素则是“颜值经济”的高速发展。无论男女老少,现代人对开始愈发注重,越来越愿意为护肤美容、瘦身纤体投入成本,并且渴望找到一种有效、轻松且安全系数更高的解决方案。超级食品的低热量、富含具有如维生素C、花青素等多种美颜功效的抗氧化成分,这让这类消费者看到了曙光。
超级食品除了满足生理需求以外,也能很好地满足消费者,特别是年轻一代消费者的心理需求、成为其情感以及价值观的依托和彰显。对于新一代的消费者,他们关注环保、重视可持续,追求平权、公正公义,这也是大多数的超级食品品品牌所标榜的产品价值,这样一来如此清洁、绿色且公益的产品顺理成章成为其食品消费时的首要选择。
此外m超级食品背后的饮食文化以及习俗也是其达成辉煌成就背后的夯实后盾。有句话说得好,创新需要建立在消费者认知或熟知的范围之内。今天超级食品越发增加,人们愿意且热衷于购买超级食品并且认可它的功效性,这与人们的饮食文化与习俗息息相关。例如,在我国自古以来就有“食补”一说,许多的草本或草药在过去就是实实在在治病救人的方子,并且大家一直以来也是有食用这些食材的风俗习惯。因此,今天当超级食品的概念被打出来,超级食品在当地的食用史被说出来的时候,大家轻易就被打动,容易对其产生信任且愿意尝试,因为过去那些在历史长河中经受住考验的食品使得消费者心智中早已建立起对于自然力量的认同感,而超级食品正是自然的代表之一。
满足消费者需求且符合消费者饮食习惯的产品必然会有巨大的消费潜力,也是超级食品能不断推陈出新的基本条件。
能起基本盘,接下的两个因素主要是来源于科研、营销两个方面,而这个两个方面都是指向同一个趋势——领域细分。
在市场,我们如今常说细分,人群细分、场景细分、品类细分……,科研端亦是如此。随着学者们对于不同生物的研究愈发细分,关于越来越多不同天然食材的健康功效、应用技术的研究被一一发表,这为更多的超级食品迈入商业化提供了技术方案以及强大背书,大大提高其在市场端的竞争力。
回归营销端,察觉出消费者愿意为健康付出更高溢价,品牌开始在超级食品做足文章。如何打动消费者,体现出产品差异化?通过不断推出一些罕见少有的全新超级食品去吸引消费者眼球,打出“物以稀为贵”的概念成为一种手段。
另一方面,不断变化的超级食品趋势还透露一个信号,那就是品牌方开始在满足消费者健康需求的大前提下,开始动态地洞察和捕捉消费者不断细分的新需求。例如,过去大家对于超级食品的需求主要集中在美容、瘦身方面,因此初代超级食品主要是蓝莓、巴西莓、葡萄、豆类等抗氧化成分多、低热量的食材。而翻看这两年超级食品趋势,随着姜黄、CBD、蘑菇、辣木等食材上榜,不难发现如今的人们除了美容瘦身的基本需求,开始愈发关注提高免疫力、舒缓情绪相关的功能需求,这或许与持续近三年的新冠疫情不无关系。
数食主张:
根据英敏特2016年的一项研究,在2011年至2015年期间,全球推出的包含“超级食品”、“超级水果”或“超级谷物”的新食品和饮料产品数量增加了202%。
确实,食品具有特殊健康益处极具吸引力,能够轻易激发公众对超级食品的兴趣,从而快速带动销售。然而在越来越多食品饮料品牌意识到这一财富密码,相继加入超级食品赛道中的当下,如何坚守底线成为品牌实行长期主义、产业走向规范化的关键。
毕竟超级食品归根到底只是一种食物,并非仙丹妙药,单靠超级食品就能达到强身健体,百毒不侵总归是难以实现的。品牌过度神化超级食品,是一种对消费者不负责任、不尊重的体现,这也终将会反噬到品牌本身。
但愿,超级食品能迎来真正的双赢局面,最终不会仅仅只是一场超级炒作。

 
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